发力饮料，怡宝能否再造百亿单品？
来源:南方日报
怡宝推出AR限量瓶。 资料图片
编者按
如今提起广货，人们或许最先想到的是格力电器、大疆无人机、广汽集团，而趣香饼家、陶陶居等这些广州人耳熟能详的广货老品牌，虽然陪伴了几代人的成长，但对不少年轻人而言，它们却是“熟悉的陌生人”。
时间回溯到上世纪80年代到90年代，依靠改革开放的红利，伴随着人们生活水平的提高，以“广东粮、珠江水”为代表的广货开始成为一个时期内广东改革开放的代名词。很多国人第一次享用的方便面、夹心饼干、易拉罐饮料，都是出自广东，珠江啤酒、华润怡宝、健力宝、嘉士利夹心饼干、喜之郎布丁、华丰方便面等一批相关企业名闻全国。
随着制造业转型升级以及电子商务的崛起，人们的消费观念和方式也发生着巨大的变革，与此同时，作为广货代表的“珠水粤粮”，也面临着越来越激烈的市场竞争。大浪淘沙，经过市场的洗礼，有些品牌经过创新，如今依旧活跃在市场上；有些品牌受到种种挑战，挣扎在市场的边缘；有些则风光不再，生存压力增加，最终无奈退出了市场。
此前不久发布的一份广货调研报告显示，98%的广州消费者曾经使用过广州老品牌，但消费者对广州老品牌的认知度与喜爱度随着年龄的降低有逐渐减弱的趋势。
消费不断升级，如何才能满足消费者的新需求；95后、00后的年轻人群对广货的感情明显消退，如何才能重新赢得年轻消费者的青睐……在珠水粤粮“2.0时代”，企业想要保住生命力，关键在于创新，从即日起，南方日报将陆续推出广货转型升级深调研系列报道，敬请垂注！
12月18日，在深圳开幕的“时光博物馆”快闪店上，一套40款“怡宝时光纪念AR限量瓶”的亮相，号称可以“一瓶在手穿越40年时光”，掀起了一场全民回忆潮。据了解，这套充满黑科技的AR限量版怡宝水已经在北京、深圳两地上市。
一句“你我的怡宝”，可谓家喻户晓。作为“珠江水”的代表之一，如今怡宝已成长为百亿大单品，是瓶装水市场不得不说的一个名字。1984年，中国龙环饮料有限公司（华润怡宝前身）在改革开放的前沿阵地——深圳成立，并一路成长为饮用水行业的巨头，创造出单品业绩过百亿的销售成就。
从1989年全国首推包装饮用水，到走出华南迈向全国，华润怡宝因“水”而成名。如今，随着消费升级，一瓶普通的瓶装水已不能满足消费市场需求，这意味着，靠一瓶水实现了“百亿梦想”的怡宝，冲刺下一个“百亿梦想”需要找到新的发力点。
走向全国树百亿目标
上世纪80年代初期，改革开放政策带来了经济的高速发展，消费水平也有了较大的提升，饮用水行业应运而生。1988年，怡宝引进两条国际先进水平的美国PET瓶灌装生产线，并于第二年大胆在国内率先推出怡宝纯净水，将一种全新的饮水理念带入了人们的生活。
据了解，怡宝的商标C'estbon，当年是专门邀请一家香港公司设计的，在法文里意思是“最棒”。怡宝扎根华南，踏踏实实地做着“水”的事业，对品质的坚守和对渠道的深耕，使怡宝成为广东第一水品牌。到2007年时，怡宝销量已突破百万吨，进入了国内饮用水行业的第一阵营，成为“百万吨俱乐部”成员。
而在坐稳华南市场头把交椅后，怡宝启动了“走出广东计划”，制定了“西进、东扩、北伐”的全国性发展战略。据怡宝方面向南方日报记者介绍，在2007-2014年间，怡宝除不断加固自身在广东市场的领先地位外，逐步扩张到邻近的广西、福建市场，成为华南地区的领导品牌。基于公司的全国化布局，怡宝在省外建立起了湖南和四川两大核心市场，同时在江苏实现了快速增长，北方则重点布局了北京为代表的华北市场。
打破地域跻身全国后，怡宝也从一个地方性品牌转变为全国性品牌。截至目前，怡宝在全国共41个工厂，其中在广东瓶水生产基地多达10家。尼尔森公布的数据显示，截至2018年9月，怡宝市占率为21.8%。
“近两年，在整个饮料行业市场低迷的情况下，华润怡宝的总体业务保持增长，在2015年怡宝瓶装水创造了销售额超过百亿元的好成绩。”华润怡宝方面表示，华润怡宝能够创造出单品业绩过百亿的销售成就，其中一大原因是集中资源做一类产品，在广东市场成熟后，选择基于华南市场向全国市场开拓，并不断完善企业的市场营销体系，才保障了这几年的稳固增长。
水和饮料“两条腿走路”
随着消费升级，一瓶普通的瓶装水已不能满足消费市场需求，这意味着，靠一瓶水实现了“百亿梦想”的怡宝，冲刺下一个“百亿梦想”需要找到新的发力点。
“目前，怡宝主营纯净水，相对而言产品单一。面对消费升级及消费者需求的多样性，我们的产品开始聚焦于年轻消费群体，为中国新生代年轻人提供真正、安心、健康、领先的饮料选择。”华润怡宝方面表示，去年推出了全新换装的运动饮料“魔力”系列，今年则推出了以大学生和社会新鲜人为核心人群的“小主菌”，以及针对白领阶层的蜜水柠檬等饮料产品。
“推出‘魔力’运动饮料和‘小主菌’乳酸菌饮料，是怡宝基于年轻化战略布局的考虑。我们将不断研发打造迎合年轻一代需求的饮品，希望能借此成为华润怡宝200亿目标的强大助力之一。”华润怡宝方面表示，“小主菌”饮料跨界饿了么深入大学生等目标消费人群，在市场上深受年轻消费者的喜爱；而从今年5月起，蜜水柠檬开始在深圳、广州市场试销，截至10月中旬，在华南重点城市销售60多万箱，市场表现良好。
目前，华润怡宝旗下分别有怡宝、午后奶茶、火咖和魔力等几大品牌。而近来，华润怡宝频繁推新，像功能饮料“新魔力”、青春一代“小主菌”、蜜水柠檬、火咖冷萃黑咖啡系列等。
“未来几年，华润怡宝将继续在饮料上发力，增加投入，丰富我们的产品线。除了功能型、运动型饮料外，还会研发一些新品类产品，未来我们将致力打造一个多品类的饮料公司。”华润怡宝方面表示，“今后将把更多资源向饮料业务倾斜，向着综合饮料公司大步迈进。同时，我们积极投入信息化、大数据研究运用，打造现代化工厂、供应链。”
样本观察
冲刺下一个百亿
怡宝要抓住年轻人
相比于战略扩张型的企业，怡宝相对比较内敛，给外界的印象是一直专注于做水。近两年来，虽然整个饮料行业市场持续低迷，但作为饮用水行业龙头的怡宝，其总体业务仍继续保持增长态势。
作为“珠江水”的代表之一，怡宝在全国首推包装饮用水，并走出华南迈向全国，成为饮用水行业的巨头，一瓶水卖出来了百亿营收。而回顾怡宝一路走来的历程，其成功背后，是对水事业的专注、对品质的坚守和对渠道的深耕。
当年走出广东初期，怡宝虽然拥有华南市场龙头的名望，但是在全国渠道拓展的过程中还是受到了包括消费者认知度低、竞品打压等市场环境的影响。但怡宝最终通过最辛苦的“巷战”方式进行突围，最终把关键省份一一拿下。
如果说过去怡宝实现“百亿梦想”靠的是专注做水以及和竞争对手的“巷战”，那么，随着消费不断升级，怡宝想要再度冲刺下一个“百亿梦想”，光靠这两点是不够的。不可否认，怡宝是因“水”而成名，不过，在年轻消费群体崛起的新时期，怡宝要做的是紧跟主流消费趋势，聚焦年轻群体，不断扩展产品线，紧紧抓住年轻消费者的心。记者 赵兵辉
卫岗乳业：90载奶业情 70年家国梦
来源：新华日报
老南京的清晨，是从一杯卫岗牛奶开始的。天刚蒙蒙亮，送奶工骑着送奶车，在小巷间穿行。凭着过人的记忆力，为一家家订奶户送上装满牛奶的新瓶，收回空瓶。空牛奶瓶在车上轻轻碰撞发出“叮当”的脆响，小巷中飘散着一路浓浓奶香。“喝奶要喝卫岗奶”，作为全国第一批荣获“中华老字号”乳业品牌，南京人对卫岗牛奶的信赖，更多的是源自一种血脉传承上的亲切感和身份认同。
1928年成立的卫岗乳业从战火中走来，亲历了祖国改革建设的风雨洗礼，见证了祖国日渐繁荣的辉煌历程，也为国人健康强壮贡献了绵薄之力，始终以最新鲜的乳品养育一代又一代中国人。
民族情、家国梦、社会责、创新路，是卫岗乳业九十载不变的追求。时光流转，产品在更新，模式在创新，市场在改变，但是卫岗乳业的初心不变。作为行业标杆，卫岗乳业顺时而变，以百年基业为积淀，不断探索、实践，在传承中创新，在创新中发展。
民族情
伴烈士遗孤成长
“风云际会壮士飞，誓死报国不生还。”战火纷飞的年代，卫岗牛奶滋养着一代又一代保家卫国的民族英雄和他们的孤儿。
1928年，国民政府决定为在辛亥革命和北伐战争中为国捐躯的烈士遗孤创办一所子弟学校，定名为国民革命军遗族学校。校址在南京中山门外卫岗55号，后延伸至中山陵四方城，由宋庆龄出任校长，宋美龄任校董事会主席。刚创办的遗族学校，设有小学六个年级，入学年龄6到16岁，另有相当于初中和高中的职业班，全校学生300多人。
同时，遗校创办了实习牧场。宋氏姐妹通过加拿大友人的关系，从大洋彼岸进口了60多头黑白花奶牛，供学生课后实习。这是当时南京最大的官办牧场，这也是卫岗乳业的前身。
实习牧场奶牛产生的牛奶，除了供应遗族学校学生外，还有少量上市发售。 遗校学生杨荣庆曾回忆，当时学校学费全免，生活全包。早餐供应牛奶，而这些牛奶就是遗校牧场的奶牛生产的。可以说，在20世纪30年代，孩子能喝上新鲜的牛奶，这在当时是很罕见的。这些牛奶，充分体现了对遗族孩子们的关爱。
家国梦
与国发展同频共振
南京解放：
发展生产技术，无私支援兄弟单位
南京解放后，军管会接管了遗族学校及实验牧场。1949年6月，实验牧场和其他几家奶牛场合并组建南京乳牛场，由原遗校牧场场长、畜牧技师王育民任场长。1950年，又在卫岗童卫路开设新场区。因为地点在卫岗，南京人通俗称之为卫岗乳牛场。
1950年代，卫岗的生产技术得到了较大发展。 大跃进时，随着农牧体制的改革，南京乳牛场合并到地方国营南京农场，成为地方国营南京农场的下属单位。此后，卫岗乳牛场选育了近百头优良公牛，输送到全国29个省市自治区发展奶业生产，还将30头高产纯种奶牛援建给新疆哈巴河畜牧场。此后，为了支援新成立的仙林农牧场，卫岗乳牛场又支援了一批奶牛。
1963年，地方国营南京农场撤销，下属单位独立核算自负盈亏。“文革”前，南京市又成立了牛奶公司，负责销售。卫岗乳牛场当时已改称卫岗牛奶厂，主要负责牛奶的生产。
“文革”期间，由于经营受到极大干扰，全市的奶头只剩下1000头不到，卫岗牛奶厂的生产和经营也陷入了困境。
改革开放：
想方设法缓解吃奶难，用亲情关爱重点人群
20世纪80年代，改革开放后，随着下放人员陆续回宁，大批知青返城，恢复高考的大学生进入校园，市场经济逐渐复苏，市民生活水平改善，对牛奶的需求量大增，出现了喝奶难。
一位家住大行宫的沈姓女子，抱着过周的孩子，找到了卫岗公司，要求为她不能进食的孩子继续供奶。当时负责营销的经理江挺华向她解释，每天出生的新生儿很多，公司无法照顾。沈女士当时把孩子丢在江挺华的桌上，不愿离去。那几年，江挺华几乎每天都要接待这样要求供奶的孩子家长。请示领导后，江挺华为沈女士办理了订奶手续。如何破解喝奶难，成为了亟需解决的问题。
牛奶公司通过在栖霞区和江浦县“养牛为主，牛鱼结合，综合经营”的实践，走出了一条“以牛养鱼，以渔保牛”的新路，并在南京经济协作区内得到了推广。经过一系列的努力，1990年，南京全市奶牛存栏首次突破了万头大关，年产鲜奶3244万公斤。困扰南京人多年的喝奶难问题，终于得到了缓解。
改制再出发：
要做世界乳业的百年品牌
2002年，经南京市人民政府批准，南京奶业（集团）有限公司成功组建，第二年，企业完成了产权制度的彻底改革，设立了南京卫岗乳业有限公司，实行专业化生产与销售，突出乳业，精干主业，企业焕发出新的青春活力。
21世纪，历经80余年的传承创新，卫岗乳业已成为国家级农业产业化重点龙头企业、中国食品百强企业、国家十五、十一五、十二五重大科技专项落户企业、中国荣获“中华老字号”殊荣的乳品企业；卫岗品牌成为江苏省著名商标，卫岗牛奶成为中国优质农产品、江苏省名牌产品、江苏省体育训练中心专用牛奶。
2014年，卫岗乳业通过层层选拔，凭借新鲜、安全的品质，成为南京青奥会乳品供应商，并被授予青奥会食品供给与安全保障先进单位。
同时，卫岗乳业的产业链布局不仅立足华东，更是放眼世界。“国外有很多的百年乳品企业，中国的乳品企业需要走出去，引领世界乳制品行业的研发、生产、技术、工艺和产业链布局。中国的卫岗，世界乳业的百年品牌！” 卫岗乳业董事长白元龙，对卫岗未来的发展信心十足。
社会责
守护品质：
产品质量安全线就是生命线
2016年底，白元龙正式执掌卫岗乳业。“人无品不立，业无品不兴，创民族品牌，是中国奶业发展的希望所在，也是必须兼顾的历史责任和光荣使命。”白元龙对卫岗有着深厚的感情与情怀，对能够传承卫岗带着自豪与骄傲。
“对产品品质的高标准和严要求，是卫岗品牌百年传承的重要基石。我们始终把质量安全放在首位，保障万千消费者的食品安全核心利益。可以说，在卫岗，产品质量安全线就是生命线。”谈到产品质量安全，白元龙颇有感触。他介绍了卫岗在品质管控方面的做法：
“只有新鲜高品质的好奶源才能生产出好牛奶。因而我们先建智能化牧场，再建数字化工厂：我们先后在苏皖地区建了数十个生态科技牧场，直接饲养及管理超过4万余头的纯种荷斯坦奶牛，每一头奶牛都有身份证，从源头上保障新鲜，把好品质第一关。”白元龙说。
在牛奶加工环节，卫岗投资了数亿元，建立起3大现代化的乳品生产加工基地，引进数十条国际先进的生产设备及最前沿的加工技术，保证全程自动化生产线的安全高效运转。从分离、均质到升温、杀菌、灌装各个环节，严苛的检测贯穿全程，从生产到出产，每一批次牛奶都经过28道严格检测。
“为了让消费者近距离感受卫岗牛奶的生产全过程，我们还向媒体和公众开放了牧场及工厂的实地参观项目——‘万人看卫岗’，已数亿次地被家庭和媒体所见证。”
80多年前，
就规定天热要每天给奶牛洗澡
食品行业就是良心行业，质量是关键。哪怕一点点的失误，都可能造成极坏的影响。唯有兢兢业业，始终如一，才能一直保持好口碑。
在遗校实习牧场阶段，卫岗就对产品质量非常重视。送奶工曹金才回忆，上世纪30年代，他在实习牧场当饲养员、挤奶工。一天，当时的负责人到牧场视察，对饲养员和挤奶工提出了明确的要求：挤奶工要穿白大褂上岗、指甲必须修剪干净，天天要刨刷牛体。温度达到30℃以上，要给奶牛洗澡，超过35℃，一天要洗两次……只有这样，才能确保牛奶的绝对卫生。
因为饲养员的精心照顾，奶牛的产量屡创新高。1959年5月，卫岗乳牛场641号奶牛，创出了日产125公斤牛奶的全国最高纪录。1979年，卫岗一头编号644的奶牛，首创10胎连续产奶100多吨的全国纪录，新华社和中央人民广播电台向国内外播发了新闻报道，向国庆30周年献礼。
新华日报曾报道
《二十万分之一和百分之百》
1987年夏天， 《新华日报》刊登了一篇关于牛奶生产的通讯《二十万分之一和百分之百》。这篇文章的标题，其实就来自于卫岗牛奶厂的口号。提出这个口号的，则是时任卫岗牛奶厂党支部书记的熊书喜。
当时，卫岗牛奶的日供应量已达到20万瓶。“如果其中一瓶出问题，那对整体来说，就是二十万分之一。但对订这瓶奶的用户来说，则是百分之百。所以，质量上，一定要想方设法保证。” 曾在卫岗乳业工作过的作家桑万邦表示。
已年过五旬的田利民是卫岗乳业综合生产组的一线工人，他的工作是负责包装，他还是全国劳动模范。
检查每一小盒牛奶上的生产日期，是包装的一个重要环节。一条生产线，一天的包装量，是十万多小盒！田利民和工友们，每天都会全神贯注，一丝不苟，眼睛直盯盯地看着牛奶盒。
2003年进入卫岗，田利民说当时什么都不懂，老师傅手把手教他。这些年来，他也教了不少徒弟。一晃，十几年过去了，不变的，是他和工友们强烈的责任心。
关爱社会源于
“因爱而生，为爱传承”
卫岗的企业文化，白元龙概括为8个字：“因爱而生，为爱传承。”看似普通的提炼，缘起是1928年城东卫岗的大爱、博爱。
现如今，大爱融为点滴服务。卫岗可以和千万用户依旧保持亲情零售的配送体系，每天上门送奶上门收瓶。
而国家任何一个地方出现困难，卫岗也会第一时间参与。救灾、敬老、助学、奖教、助困，哪里需要，这家企业毫不推脱。
随着参与慈善公益活动的不断深入，卫岗逐渐由参与者转变为主导者，2017年3月，捐赠500万元至江宁区慈善总会，建立慈善金盾济困基金，用于帮扶因公牺牲的民警遗属及因公致残的民警困难家庭。
2017年底，投入500万元成立“同心·贻芳行”慈善基金会，用于资助贫困学生，帮扶留守儿童、特殊学校儿童、事实孤儿等公益项目，同步启动“助力公益·梦想加奶站”项目，每售出一瓶卫岗牛奶，即捐赠1分钱，用于基金会后续项目运作；2019年1月，携手江苏省希望办发起 “童享阳光”公益计划，关注6-12岁的事实孤儿群体。
积极投身农业农村部、教育部等8部委及中国奶业协会共同发起的“中国小康牛奶行动”，践行中国奶业20强企业（D20）社会责任，开展牛奶助学公益行动。2017年项目发起至今，已先后在淮安涟水县、盐城响水县、安徽寿县张李中小学校捐赠价值200万余元的学生用奶。
2010年至今，卫岗积极响应国务院扶贫办、各级工商联、中国光彩会精准扶贫号召，投身“万企帮万户”工程，每年认领20余户困难家庭，并与淮安市高堰村形成结对帮扶；作为江宁区工商联主席单位，卫岗在区委工商联的带领下，组织企业家两赴洛南，三赴苏北，开展对口扶贫；目前2家企业与洛南2个村签订了合作协议；3家企业赴洛南进行项目投资，预测直接带动贫困户645人。组织了1500多家会员企业开展精准扶贫活动，走访慰问了3000多个贫困户、10家敬老院、5000多个困难职工、1000多个生活困难老党员和500多个贫困学生。
创新路
做“年轻”的百年品牌
时光流转，产品在更新，模式在创新，市场在改变，但是卫岗乳业的初心不变。作为行业标杆，卫岗顺时而变，以百年基业为积淀，不断探索、实践，在传承中创新，在创新中发展。
技术驱动 实现冷链全覆盖
近年来，随着生活水平日益提高，人们更加注重食品营养和安全。消费者对于鲜奶、乳制品、绿色有机食品的质量要求越来越高，低温奶成为未来市场的主流已势不可挡，不过低温巴氏鲜奶对处理工艺要求较高，更需要完善的冷链保障。
作为“中华老字号”企业，卫岗始终贴近消费者需求，不断提高发展质态、水平和层次，率先布局冷链项目建设，目前已经初具规模，成为商务部全国农产品冷链流通监控平台的第一家乳制品企业，获得了“冷链全覆盖企业”的特殊身份认证。
现阶段，卫岗可通过乳品冷链流通信息码，实现RDC中转、奶站直配和自动贩卖机直配业务的流通全程可视，未来将在生产端进行赋码，实现一件一码，实现乳品全程冷链环境数据可视、可控、可信。这意味着，未来消费者可以通过扫描包装上的冷链流通零售码，追溯产品从奶源、加工到运输、终端每一道冷链环节的细节过程，从几点出厂，几点配送，几点到达超市……全程清晰可见。
创新驱动 推进现代农业建设
不同于在时代的车辙中逐渐沉寂的老字号品牌，卫岗始终积极求变，以科技驱动创新牢固树立“绿水青山就是金山银山”的绿色发展理念，积极探索促进农村一二三产业融合新路径，以实现经济增长与生态保护的长期协调发展，助力农民分享产业融合带来的红利，减轻环保压力打造美丽乡村，真正走出一条 “既富又安且美”的富民之路。
乳品行业不同于其他行业，横跨农业、工业、服务业三大产业，在产业链最前端牵涉到千万家奶农和他们的合作牧场。密切与种养户的利益联系，牧场稳定发展，奶农持续增收是建立优质奶源基地、拓展产业价值链的前提。作为国家级农业产业化重点龙头企业，卫岗乳业率先响应《江苏省乡村振兴战略实施规划（2018-2022）》的要求，走在带动奶农增收致富的前列，为现代农业发展提质增效。
为推进江苏奶业振兴，卫岗乳业凭借其供应链上拥有的雄厚技术沉淀和领先优势，创新拓展大数据在乳制品产业链上的应用场景，分别与江苏省农科院建立起全国首家“奶业产业研究院”，同时与江苏省气象局合作共建全国首家“应用气象研究院”，以大数据为传统农业赋能，增强农业抵抗自然灾害的能力，从源头上强化食品安全监督管控，加强农业自然资源的合理利用，保护农业生态平衡，推动企业绿色发展，真正实现农业增效、农民增收、农村增绿。
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